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高峰对话:以品牌的力量推动保险业转型
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来源:金融界网站 发布时间:2011年06月08日 10:39

  王稳:非常高兴我们几位老总光临我们对外经贸大学,大家对我们对外经贸大学有什么感觉?品牌你看我们今天主题是以品牌力量推动转型,今天中国保险业的长期以来处于一个比较超稳定的结果,寿险业习惯靠营销,我们几位嘉宾对于中国保险业乃至本公司的品牌有很好的思考,在我们保险业到下一个十年二十年可能会有一个非常大的转型,希望听听几位嘉宾的意见。请平安的高总,谈谈我们有什么系的想法。

  高菁:谢谢王院长,各位来宾,大家下午好,我是平安集团的高菁,今天我代表集团来参加这个会,既然王院长让我说一说平安在品牌这一块的一些体会的话,我介绍一下吧。我们认为品牌对公司的经营还是有价值的贡献的,是公司增长的驱动因素,他直接服务于战略目标的实现,随着保险业全面进入转型期,我们平安在品牌建设上也是做到了与时俱进,我在这里可以介绍一下我们品牌建设的历程,大家众所周知,在03年以前有这么一句主题口号,大家耳熟能详,中国平安,平安中国,那么这句口号品牌战略就是用情感的诉求,打响保险品牌的知名度,建立基本的知名度的认知和好感,06年我们提出让每个家庭拥有平安这个主题,也就不断丰富和诠释平安中国的内涵,那么07年我们强打保险核心业务,树立保险业务核心业务,大家看到很多首都机场,王楠,买保险就是买平安这么一个主题传播,2009年为了适应金融危机和市场信息缺失的市场大背景,全面推出保险银行投资各项具体的服务承诺举措,强化品牌可靠形象,提出你的平安我的承诺主题传播,目前我们中国平安又是以八个字财富人生,平安相伴的全新口号来致力于满足现代家庭全方位的理财需求与客户一生相伴。

  我们认为在金融消费的大范围内,消费者对具体服务和产品需求各有差异,但是根据对消费者所做的专门调研,其选择专业可靠创新的品牌倾向是趋同的,所以平安多年来将专业可靠创新的内涵融入各个业务当中,与高校达成的服务承诺,树立可信赖感的形象,用现代化的后援平台,高端专精的人才实现专业化,洞悉消费者需求推出等等众多领先产品,那么作为一家融保险、银行一体的保险公司,就是以保险银行三大业务为支柱,谋求企业健康发展,为企业各相关业务主体创造价值,所以相比其他金融企业来讲,平安的客户群更加丰富,因为他涵盖了保险客户,银行客户,投资客户,而且这三类客户的金融需求和理财方式,他们都是不一样的,那么综上考虑,我们丰富了广告的形式,增加了媒介的渠道,我们把广告分两个层面,集团层面突出综合金融,专业公司业务层面的是重点传播产品服务,独特利益点,来突出专业的形象,拉近与消费者的距离,那么娱乐行销方面我们是从提升品牌形象和强化消费者关联角度来出发,针对目前客户突出专业和创新,媒介方面我们明确了各市场目标,媒介的策略来加大投入和优化管理,从电视、纸媒、网络、影视各个方面开始建立综合金融的形象。

  客户关系管理,网络营销及影视之路营销方面我们通过深入了解客户需求,尽量通过加深客户对品牌和产品的体验方式来加强与消费者的沟通与互动,例如我们针对VIP客户成立了俱乐部,定期组织他们感兴趣的活动,在影视上对产品应用的案例植入比较多,大家看婚姻保卫战里面,他的丈夫在关键时刻拿出在平安保险的保单就得到了消费者的认可。

  王稳:其实大家看到我们选择品牌呢?品牌在保险业发展过程当中都是核心竞争力,包括软实力也包括硬实力,这几年平安在这个方面做得非常好,我们感觉平安在品牌建设上面处于领先地位,最近葛优给大家来做这个广告,非常好的一个广告,接下来我们请葛总介绍你们公司的品牌建设的相关情况。

  葛蓬:大家下午好,我是泛华保险服务集团的葛蓬,泛华保险服务集团不是一家保险公司,是一家保险服务公司,我们经历了十年的时间,07年在美国上市,我们的经历差不多就是中国保险行业中介行业的发展经历,应该说品牌对于我们来讲是一个很新的事物,保险公司可能在中国已经有了最长60年的时间,前一段时间中国人寿举行了60年的庆祝,而我们只有短短十年,在很多受众人群当中根本不知道我们的名字,品牌对我们来说是熟悉而陌生的东西,就我的理解来讲,金融保险行业的这种品牌跟其他行业的消费类等等他有一个很大的差别,他有一个无法回避的问题就是积累,在中国保险行业真正开放是03年中国加入世贸开始,保险公司和保险中介发展非常短,最长的保险公司60年,国际上最长的保险公司上百年的时间了,所以在很多的客户的眼里,如果让我们去隶属你熟悉的保险公司的时候,大家说的这些保险公司都是重复的,这些保险公司在中国都是几十年的公司,因为他有几十年的成绩了,在金融行业当中品牌有一点无法回避的就是时间的积累,这种积累,应该积累的是诚信,积累的是别人对他的依赖和信任,这个东西没有办法去回避的东西,在很短的时间内,我可以花几个亿的广告费,很多人知道我,你的品牌能不能存活下来,不是你花几个亿花两三年的时间就可以达到的,第一是时间的积累。

  第二品牌应该是服务于企业发展战略的重要组成部分,企业发展战略跟自己商业模式有很大关系,过去保险公司商业模式很简单,我设计产品找人帮我卖,于是我组建队伍,建立自己销售体系,告诉他这个牌子是我的,我是谁谁谁,你们买我的,我的好,那接下来这种方式开始发生了很多的转变,有些保险公司开始是致力于自己在保险领域的产品的开发,于是有了丰富的产品,有寿险,财产险,意外险,寿险又分很多种,长期的,短期的,各种各样的,我们知道美国健康险就上万种,在中国有很多的保险,那么另外一种保险公司开始去拓展自己的非保险类的产品,应该是大金融概念,就像平安一样,他是一个综合体的金融服务的概念,这样的公司,于是利用自己所谓的商业模式的转变,激发不同品牌的需要,对于泛华来讲,我们品牌建设基于自身的商业模式,我们商业模式很简单,我拿来保险公司产品,我帮着他卖给客户,我收佣金,我们的角色应该用一个比较客观的话是一个保险公司既爱又恨的角色,爱你是帮你卖东西,恨你不希望你成长太大,如果渠道被你控制的话,保险公司是不希望看到这样的结果的,对于泛华这样的中介公司来讲,我不知道在座有没有其他保险中介,在中国保险业的这种开放政策下,开放的这种鼓励的政策下,还有很多保险中介准备陆续走入资本市场,通过资本力量推动这个行业和自身的发展,那么在这个资本驱动之下,那么品牌其实是变得主战略之下非常重要的手段。对于泛华的定位,我希望我们能够成为给人的感觉是独立的,专业的,我相信我们保险产品越来越多,客户在选择保险产品的时候,选择保险公司的时候,面临丰富的选择程度,我知道

  王稳:他讲得非常好,强调独立,专业,其实大家看泛华在我们国家保险中介行业已经是异军突起了,所以这里有很多大公司,在中介领域泛华已经异军突起,他的品牌做得非常好,短短几年他的规模,而且他的商业模式在中介行业发展的一个方向,我们最近跟保监会他们在做的中介市场的调研,很多专家非常欣赏泛华的模式,他创造的模式本身就是他的竞争力,一个品牌对于一个国家,像日本前首相就说过,东芝是他的左眼,日立是他的右眼,我们国内保险公司做得像平安,中国人寿,我们听听杨总给我们关于品牌公司的一些情况介绍一下。

  杨怀鹏:

  王稳:杨总是个品牌方面的新兵,新华的品牌要从公司战略达成一个契合,另一方面品牌建设非常重要的环节就是要去为公司的业务量,公司的价值带来影响,所以我们接下来是不是讨论一下,品牌建设和公司的价值,公司的利润,公司的保费之间到底什么关系,有什么体会没有?公司的品牌,平安品牌的建设对平安这些年来业务规模的迅速增长应该是非常好的,能不能给我们透露一下这方面的内幕消息。

  高菁:我觉得还是有他的一个连接点,就是刚才金会长说的,诚信楼,最终他还是一个诚信的因素在起作用,而且我认为,品牌的话他是业务增长的一个驱动因素,而且品牌的战略完全服从于公司的战略规划,这样的话,才能够相辅相成,互相依托,是这么理解的。

  葛蓬:品牌是促进公司发展的重要手段,任何品牌的战略必须符合公司商业模式自身的成长的需要,因为我们的公司作为一个简单的例子,我们历经十年,98年创立公司的时候,到04年公司没有品牌的概念,基本上那个时间是个非常痛苦的时间,因为保险公司并不看中你,你也办法成为他主流的销售渠道,随着保险行业的开放,到07年公司发展的第二阶段,这个阶段公司开始意识到你所谓的品牌,当然那个时候谈不到品牌,只是说你的名字,我狭义的说是你的名字,可能在市场上有一定的影响力了,于是可能有人愿意跟你合作,基于你的成长和规模化,从2007年在纳斯达克上市以后,我能够明显的感觉到,这个所谓的品牌对于业务的强大的推动力,我记得我们对资本市场预期08年的成长的时候,我们大概预期的是50%,最后实现了90%的成长,这个我相信多出的这个30%40%是我们没有预期,就是上市对公司的推动,而上市本身实际上是推动了泛华这个品牌在行业内部的一个成长,而当时的泛华的所谓的战略更局限于保险中介行业行业内部本身的发展,于是我们的这种推动和影响应该是中介行业内部,如果在行业内部做市场调查,是不是知道泛华,我相信有80%,90%的人都知道这家公司,如果对被保险人做调查的话,我估计1%的人都不知道有泛华这样一家公司,因为你的战略是在你的所谓的目标客户和受众客户当中你的战略是这一部分,而接下来我们需要改变的就是我们受众要改变所有的被保险人,我们如果想推动自己所谓的保险服务或者大概念的金融服务概念,就像我说的独立的一个专业的,于是你的受众人群从大概两千多家的中介公司,变为十几亿的中国人民,那么你的所有的品牌战略就要随着你的目前的公司发展战略而改变。

  在这一点上如何让更多的人迅速知道我是谁?我再做什么,我能为你做什么,这是接下来品牌要推动的一个核心,从07年到现在我们在中介行业本身,通过自身的成长,我相信品牌的带动力,我们在去年为保险公司消费的保费规模达到50多亿的保费规模,我们排名的话我们也不会比某些保险公司差。

  但是如果有一天成立自己的品牌,又有多少被保险人或者你的销售的资源能够留在你的资源之下,这个我不知道,我们应该能够认识到品牌的这种对销售的增长是有极大的促进作用,但是一定要符合自身的战略。

  杨怀鹏:

  王稳:今天非常难得,总是想多给几位老总有个交流,刚才杨总提到品牌应该是由内向外的,企业要对自身维护品牌,涉及到企业文化和品牌之间的关系,在这个方面,我们看到平安,他肯定是综合经营做得最好,怎么让员工认同企业综合经营这样一个品牌,综合经营这样一个战略。

  高菁:平安的企业文化他经历了五个阶段,创业精神,儒家思想,国际战略,价值文化,执行制度这么五个阶段,中国平安在发展历程当中,他吸收了中华民族优秀传统文化和西方现代管理思想的精华,形成了他特色的企业文化,就是强调进取创新,绩效导向,简单如实,中西合璧,古今贯通的特点,我们定位就是这么一句话,以优秀的传统文化为基础,以价值最大化做一个导向,做一个高尚和有价值的人,这是我们文化的宗旨,企业文化对内是全体员工的黏合剂,是企业发展的灵魂,管理的精髓,对外是旗帜,形象,承诺和宣言,成功的企业文化对企业成功产生重要作用,一个好的企业文化氛围如果确立以后,他所带来的是群体的智慧,新鲜的活力。

  我93年到平安的,我是最有深刻体会的。

  品牌是一种错综复杂的象征,因为他是产品的属性,名称,包装价格,历史声誉,广告方式的无形的综合,品牌的价值包含两个方面,理性的和实际的利益,感性和形象的利益,卓越的品牌更多依靠的是形象和情感,依靠企业的品牌文化,所以平安刚才我把他介绍了五个阶段,他的品牌和文化紧密联系在一起的,企业文化反过来作为企业品牌的依托,他凝聚企业品牌的精华,文化在品牌塑造过程当中起着凝聚的作用,文化提高产品竞争力,他是原动力,所以我们平安在这一块很有意思,刚才我介绍了平安的主题口号。

  平安品牌的建设我们从来没有停止过脚步,我们和文化是交相呼应,我们平安保险公司当时的名片都是蓝色的,他基本的品牌方面的认知就是一家保险公司,但是蓝色的字母已经组织的标志暗含了平安的国际化事业,92年到07年我们的名片是绿色的,我们称为是绿色时代,平安与绿色相关,力争做行业第一。平安由保险公司发展为证券的金融保险集团,平安起用了他新的标志,进一步简化为中国平安专业价值的品牌诉求,04年金融保险全系列牌照在平安全部完成,我们更名为平安银行,标志着中国平安的橙色时代到来,我们现在名片全是橙色的,也就是08年开始的,那么08年中国平安起用全新的标识系统,简化了中国平安中英文之标,标志了银行、保险、投资三大业务系列,从绿色变为充满活力和创新色彩的橙色,平安的综合金融控股规模和协同效应日益显现,具备为客户提供一站式金融服务的基础,并努力成为现代家庭首选的综合金融品牌。

  那么总结上面的话,就是公司品牌形象,伴随着公司不断发展阶段,而不断变化和提升,也正是对公司企业文化建设最好的解释。

  王稳:杨总给我们讲讲公司文化和品牌文化之间的理解?

  杨怀鹏:

  葛蓬:泛华可能跟平安新华这样的大保险公司没有办法比较,因为我们生存空间基于保险公司和被保险人之间是我们生存空间,从保险中介行业最开始发展的时候在98年开始的时候,就意味着是一个非常艰苦的一个行业啊,在这个行业里能够代表在这个行业里面的人一个新词就是创业,所以创业是泛华的企业文化,公司一直以创新作为内部核心的驱动和文化驱动,于是乎在这样一个文化之下,所有的制度安排都是基于创业的一个安排,那么在我们的公司里,我们告诉我们的员工甚至于我们的合作伙伴,你们现在所作的不是为泛华打工,是为你们自己打工,因为有一天你们的价值会在这个企业价值当中显现出来,我们必须区别于保险公司,为什么?是因为我们没有强大的社会资源做背景,没有最开始的强大的金钱的资本做后盾,我们用的是这些人的所谓的创造梦想的这种意愿,给了他们这样一个平台,给了他们这样一个机会,实现创业的梦想,无论财富是多是少这是他们的梦想,我们品牌建设应该也是在这样一个创业的的基础上建设我们的品牌,发展我们的战略,谢谢。

  王稳:其实泛华已经成功了,他做到60亿,远远超过了任何一家中介公司,他提到创业,也是最重要的标志。我们保险行业大家看需要转型,需要专业化的发展,需要泛华这样公司的不断跟进,我们发现50强企业里面32家是美国企业,没有中国品牌很好的伟大企业,我们希望在未来五年或者十年出现,在世界上出现我们中国非常伟大的品牌,那么可以需要像平安这样的公司,能够给我们做些什么,我们中国保险行业,老百姓非常需要,但是老百姓理赔难,消费误导,包括我们学生,我们经贸大学有这么多学生不愿意去保险行业首选,这个反映了我们行业有一定的初级阶段的问题,一个初级阶段,初始发展状态,当然平安发展得非常快,我们希望在未来多少年以后,我们看到一个真正的世界型的品牌,可能需要我们公司做一些努力,听听我们公司下一步怎么推动我们品牌的建设,推动文化的建设?

  杨怀鹏:

  高菁:王院长题目也好回答,也不好回答,其实平安是一家非常有抱负的公司,从他的发展历程就可以看得出来,23年来,我们平安从当时一家地区性的公司起步,一步一步发展到今天,财富世界500强,排383位,福布斯世界两千强我们从1988年成立之初才只有13人,到2010年底我们的员工接近60万员工,总资产从1988年的5382万元,到2010年接近12000亿,我想平安的成长,让我想到一个广告,大家都看到过这个广告,有一个跳舞的女孩,从农家小院跳到大都市,最后在大都市的摩天大楼的顶端翩翩起舞,这个广告的名字就叫心有多大,舞台就有多大,我想平安属于中国的,是21世纪民族金融业的一员,我们也可以看到在外面飘扬的数百家外资银行的旗帜,刚才杨总说让平安说这个时间,我们相信只要有这样一个信念和抱负,平安这家本土的金融企业一定会凭借出色的经营,良好的培训和客户服务,以及优秀的公民行为,力争成为中国人最骄傲的民族企业,回报国家一个健康、稳健、具有国际竞争力的世界级金融集团。中国平安不仅要做世界500强,更要做世界200强,100强。

  葛蓬:应该说这个期望是每个国人希望能够经历或者看到这样一个结果,但是我也知道这个是一个漫长很艰苦的道路,不仅仅需要在座的每一位保险人努力,而且也需要有更多更宽松的市场环境和这种力量去支持我们这样的公司,其实我不知道在座的诸位都看过中央电视台播过这样一个纪录片,叫公司的力量,这里面隶属了世界知名的企业如何成长,由于他们成长推动一个国家的成长,我觉得现在这个时代应该是依赖于公司力量成长的时候了,应该有这样的公司推动整个行业和公司的发展,我们希望这样的时间能够找到,希望看到平安的名字。

  高菁:当然一个有责任心的企业一定要回报世界级的金融集团,因为将来世界的格局肯定是,一个强大的国家后面一定有一批优秀的企业在支撑,只有一批优秀的企业这个国家才会强大,这一个亘古不变的道理。

  王稳:其实平安在成长过程当中,包括新华,包括泛华在成长过程当中注重公司的力量支撑了我们今天共和国的今天,我们中国教育部和传媒界希望公司来支撑,我们今天这个平台感谢几位参加这样一个会议,因为金融界网站用15万份问卷大家有缘来这里相聚,我们看到新华的这些计划,都展现了一个品牌的力量,形成了企业、国家、学界良好的互动,我们也希望我们共同携手起来把中国保险业做大做强,而做大做强未来十年一个主题就是转型,新华需要转型,泛华需要转型,平安也需要转型,只有转才能变,创新才能做大做强,最后我们再给三位嘉宾一个机会,谈谈对这个论坛的感受。

  高菁:品牌的力量无穷的。

  葛蓬:品牌会改变我们现有的一切,品牌会给我们一个新的世界。

  杨怀鹏:

  王稳:非常感谢,非常谢谢三位嘉宾。大家稍微休息一下。

  第二场讨论嘉宾:华泰保险董事长刘建英、阳光保险集团文化品牌部总经理张杰

  、合众人寿品牌部总经理 何世光。主持人对外经贸大学保险学院院长王稳。

  王稳:我们也请刘总给我们介绍一下华泰这些年的发展和品牌建设的情况。

   刘建英:今天非常感谢王院长,有请华泰来参加这个品牌建设这个论坛,在我们这里有不少经贸大学的学生,他们干得非常好,有的已经是总经理,有的已经是管理层,谈到这个品牌建设,我觉得刚才泛华那个谈得非常好,我同意泛华葛总谈的几点,独立性,特别是公司的独立性,经济公司法律意义上站在被保险人的立场上,代理公司站在保险公司的立场上,但是你任何的中介行业,专业中介领域,你要没有中介独立的立场的话,你这个品牌推广很困难的,所以我觉得上一场几个嘉宾谈品牌建设,我觉得谈得非常好,我来这里学习的,谈到品牌建设,我觉得这个品牌宣传跟业务发展的确是非常有关系,从华泰来讲,93年成立到现在18年了,但是我们还是小,泛华11年的时间,但是做得很大,我觉得泛华有创新精神,其他的中介行业也做得不错,我觉得一开始华泰做保险经济,代理人理赔代理,我们口号是合作诚信,服务创新,我们2002年正式开始做经济业务的时候,我们是诚信为先,专业为导,刚才谈到诚信,我们就比较注重和其他的保险公司一样,我们注重诚信建设,专业,因为在我看来,这个专业中介,我们保险销售的东西不是像其他东西一看就能看出来,我们是一种服务的承诺,我们将来的话要履行我们的承诺,所以我们在管理和制度建设方面,我们围绕这几个,我们干部的考核,其中年底考核我们问被保险人,满意不满意,我们电话要回访,如果被保险人对我们不满意,或者我们受到了客户的控诉或者控告的话,这个在年底考核的话我们这些员工要受到惩罚,或者没有奖金,或者到辞退的地步的,对于大公司他有专门的品牌管理部门,有些企业他有战略发展,把这个品牌发展放在战略发展方面,我们是小公司,还有风险管理部,法律上各方面你要规范经营,有些高管非常注意,实际上你不知道,就违法了,所以要经常研究这个问题,要有危机处理这个意识,第一个制度建设要联合起来,品牌推广,第二个要和员工的培训,员工的培训很重要,员工在专业上如果不到位的话,他直接影响到企业,所以我们一般每个周末,周五下午都有培训,因为不同的业务的发展专业技术,提高员工队伍的素质。

  前几天我们华泰拿到了中国2001年最信赖的品牌形象,我非常高兴,我觉得这个很重要,我觉得刚才那几位谈得非常好。

  王稳:刘总非常谦虚,他长期在纽约工作,对于世界上保险业最先进的经验他是有了解的,在领导华泰公司过程中,他非常关注客户,员工的考核要以客户来衡量,实际上我们很多的品牌其实过去叫老百姓的口碑,是客户的口碑对华泰是最重要的,华泰这些年非常稳健,经营业绩稳步提升,华泰风险管理水平也非常高,大家可以关注,刘总写过关于这方面的书,保险经济公司,发展商业模式的研究,华泰的品牌正是代表刘总的性格,跟这个是密切相关的,接下来请阳光保险业的一个新军异军突起,发展得非常快,分享一下张总。

  张杰:下午好!非常高兴参加此次聚会,非常荣幸大会给予阳光上台发言的机会。

  在近年来的重特大自然灾害、突发灾难面前,保险的保障功能日益凸显。聆听前面各位领导、各位专家的发言,很受启发。我们今天来谈品牌和品牌建设,来谈保险业的品牌竞争力,视角是放在国际、国内的大背景下,放在我国经济、社会发展的大背景下,放在我国保险业特殊的发展历程和阶段来关照,放在金融的框架内而不仅仅是同业之间的实操PK。

  保险是最大的福利,没有保险就没有尊严,保险是现代人守护尊严的底线,这些观点越来越被认可。

  保险是充满希望、功德无量的行业,我们乐见于中国保险业的又好又快发展,乐见于国民保险意识的迅速提高,但仍有很长的艰难的道路要走。一家之言,不当之处请批评指正。

  保险公司如何来看待公司的品牌形象?

  我想用以下十个问题来回应,这是我在面试新员工经常问的问题,应该没有跑题:

  一、清楚不清楚自己是谁,为什么要来做保险的品牌,来了会做出哪些贡献?

  二、清楚不清楚自己具备不具备做好品牌工作的能力?

  三、清楚不清楚有自己有没有与企业风雨同舟、一路前行的准备?

  四、清楚不清楚自己是否有嘴软、心软、手软的特点?即遇事不敢说、不思考、不敢管。

  五、清楚不清楚自己的职业操守和职业素质,遇事是否敢于负责、敢于担当?

  六、清楚不清楚内容为王、胜者为王,细节决定成败的道理?

  七、清楚不清楚品牌部不仅仅是品牌宣传,还可为公司盈利和创造价值作更多的贡献?

  八、清楚不清楚目前品牌江湖的现状,是积极学习借鉴创新求变、还是惯性思维坐井观天?

  九、清楚不清楚目前行业存在的个别丑陋现象,由此引发的信誉危机、品牌危机如何去应对、如何去化解、如何去改变?

  十、清楚不清楚一个企业在一定程度上讲,实际非常脆弱,在这个充满诱惑、充斥浮躁的社会和年代,如何以更加宽广的胸怀做好品牌,如何登高望远、与人为善、坚守道德底线,塑造真正的品牌软实力?

  王稳:我们经贸大学是自由的学术空气,大家可以尽快的放开思想,敞开心扉,张总从新闻记者转型到保险公司,他的总结非常的好。我们邀请何总给我们介绍一下。

  何世光:非常感谢金融界证券日报给这么一个机会,刚才听到刘总,张总一篇高论,我也感触很多,因为之前做这个论坛的时候也是跟我沟通了好几次,这是很好的机会,在整个行业里面来讲,其实品牌工作大家说是重要,但是在很多公司,其实他的地位并不是特别重要,像刚才张总说的品牌部仅仅是一个花钱的部门,也可以创造效应,这个话其实是品牌理论里面经常说的一个话,但是事实上在很多公司里面董事长总裁,尤其是主管营销的总裁他未必这样想,所以说刚才两位谈到这里,我对华泰保险还是了解得多一点,但是对于中介这一块不太了解,华泰这一家公司我还是知道一点,从刚才刘总背景来讲,华泰我感觉是外资气息比较浓,虽然不是中外合资了,这种外资气息比较浓的情况下是专业化的发展,阳光保险是国有背景,用财大气粗四个字说你们不至于对我有意见吧。

  对于华泰这样的公司发展路径,还是对于阳光这种资本金比较雄厚,对广告投入比较大的公司来讲,合众人寿在这里面的发展走的不同于你们两家第三条路,我经常跟同业一块吃饭聊天的时候开玩笑,我算是同业里面最穷的一个品牌负责人了吧,曾经有一个非常好的公司的高层领导准备想过来,我跟它开个玩笑,我每年手里掌握的费用还不够付你的薪水,他很惊讶,这里取决于企业对一些问题的一个看法,所以为什么说这么说,我其实就想说,其实品牌运作,我个人认为,钱多有钱多的做法,不管他赚钱还是不赚钱,花钱还是不花钱,他的核心是你给公司具体带来什么价值,这个价值一定是公司的决策层,就是无论是董事长还是总裁决策,他一定觉得品牌部作出了贡献,这个其实是作为职业经理人最核心的一点,合众人寿在这些年来,因为我也是合众人寿的创业者,05年成立到现在6年多了,在这六年来,合众的品牌从无到有,一步一步做到今天,我有一些感触,第一个 ,在公司发展的过程中,任何一家新企业资本金都是有限的,这时候品牌部的老总跟我说投入多少钱,这是不现实的,这时候公司的资源和费用肯定是倾向于营销的,因为只有营销做好了业务才会有你公司的持续发展,那么在这种情况下,这些年总结第一个品牌理论就是,我只影响可以被接触的人,有很多书讲到,打广告最重要的一点就是有一半浪费了,核心问题是,不知道哪一半浪费了,所以说在整个投入过程中为什么产生这种情况,其实后来因为一直在做这一块,为什么市面上这么多品牌营销的数据不适合品牌的运作,90%的品牌数据他的数据起点都来自于快销品公司,现在市场上卖洗发水的,卖牛奶的,甚至是卖其他的东西,那么这些东西按照理论来讲,这些叫做冲动性消费,我看到广告就想尝试一下,保险是一个承诺,是要有服务的,是体验式的消费,这种消费比较特殊,你不会看到广告之后就去购买他,尤其是在当今中国保险市场上大家更不会为一个广告而去购买这家保险公司产品,可能你在购买中会有一点影响但是这种影响绝对达不到影响你购买意愿的程度,我跟董事长在探讨,我们所作的所有的工作只影响我们接触的人,用专业一点的话,那就叫品牌接触点了,一家公司,尤其是我们小公司,我们也是中型公司了,四五万的营销员,按照寿险的营销员,一个人接触200个客户他也活得很好,五万人,一百个客户,就是五百万,这个已经是非常庞大的数量了,只要通过终端影响这些人,当这些人知道合众人寿,了解合众人寿,知道这家公司的服务还不错,进而能够在购买的时候有一定的倾向性,所以在这个过程中,我们这些年其实也是从这个角度来的,从合众创业开始,我们公司可能大家网上查一下,合众当时董事长受了车祸,也是生死边缘,机缘巧合就做了这家公司。

  最早我们筹备的时候,开会的时候他就说过一些观点,卖保险不能像超市一样卖吗?当然我们很多业内人士就跟他说了,这件事情不能这样操作,但是正是因为他这种背景,所以他一直考虑的问题在于如果我是一个客户,我会怎么看待保险,理解保险,保险在客户心里到底是什么?所以在07年在董事长号召下,当时总裁带队,一些干部在一起讨论,保险同业应该都知道一点,在座的学生如果有一些了解的话应该听过,为什么说合众保险理赔不难,我们推出这个话的时候大家有点争议,你合众保险理赔难,但是董事长立主,我们不要管别人,我们自己先做好,为这些客户就好了,你不要想有多大的影响力,因为你就算能接触五百万人,这里面承认你的客户少之又少,刚才坐在这里的平安的高总,包括新华,他们的客户更是无法计数了,我们在这个过程中,我们能做的就是你能接触到的人,合众保险能理赔吗,他从业外人提出两点:一个是预付款,保险理赔难的核心就是人不死不给钱,这个显然是,合同上允许,法律上允许,但是道德上不允许,你挑战道德的公司迟早会得到报应的,所以这一点上,我们只要确诊了我们就预付,所以有些公司在做,有些公司没有这样做,我们做了这个之后,第二点就是延滞付利息,你买了我们的保险多久时间内给你赔,这是单方面的,你去拿赔款。我前段时间车出了问题,我没有时间领赔款,然后这个赔款20天没赔出去就怎么样了,我们这个定了延滞付利息,我按银行付利息,我承诺七天给你,我给你付利息,这两点在07年的时候预付赔款是我们全面在做,有些公司在做,但是没有大面积目前的,这个延滞付利息是我们首创的,半年内大部分公司都在做这些事情,有些时候保险业的品牌建设需要外力的推动,当时的推动就是来自业外的董事长。

  我们思考就是你能接触的客户一点一滴做起,这是对保险品牌涉及到公司转型也好,说到保险品牌这一块是我们能做的比较现实的两点。

  王稳:我们认识何总就是从他理赔不难,这是很好的广告,一个是品牌对于公司来说到底是一种花费还是对公司来说是一种战略,会对公司的战略目标,对公司形成非常有竞争的资源非常重要,实际上有争论的,在大部分公司认为,品牌就是花钱,现在很多管理学品牌的建设是公司战略的核心部分,也是公司竞争力的核心要素,没有品牌公司不可能持续,没有品牌,公司谈不上竞争优势,谈不上竞争力,这个会也是希望扭转一下这种观点,当然我们这个理论界的这种观点不一定符合公司的实际,所以我们希望来跟各位业界的精英有一个交流,何总提的这个问题非常好。接下来我们看到张总是准备非常充分的,能不能谈谈第二个问题。

  张杰:保险公司打造品牌方式的有哪些?

  方式当然很多种,但我认为,优秀的企业文化建设是核心,企业文化应是品牌核心竞争力的重要组成部分。要大力倡导诚信经营、合规经营的文化,从单纯的产品竞争,落实到服务的较量,真正做到以客户为中心来思考和解决问题,积极履行企业的公民责任,真正推动实现企业、社会、股东、员工的共同成长。

  保险业有很多公司都特别重视企业的社会责任建设,中国人寿(601628)在汶川、玉树的地震孤儿救助,中国平安(601318)的低碳100行动等印象深刻,社会反响强烈。阳光成立六年,作为一个年轻的品牌,我们在社会责任方面做了一些探索:较早的成立了全国性的青年志愿者协会组织,目前有会员5000多人,均有大专以上学历,每年对会员的义工活动有明确考核,建立了严格的进入和退出机制;较早的成立了专门的在民政部门注册的阳光爱心基金会,明确公益、慈善、环保、教育的主题,已捐助14所阳光博爱学校,对外捐款2379万元。

  总体来讲,阳光在塑造品牌方面的体会是,以打造百年老店为目标,始终突出以公司业务发展和企业形象建立为重点,以公司利益最大化为基本诉求,以有影响力的策划活动统揽全局,快速有效地扩大品牌知名度、追求品牌活跃度、提升品牌美誉度,未来将企业真正打造成为杰出的行业品牌和社会品牌、知名的国内品牌和国际品牌。具体是要求做到8个坚持:

  坚持“品质、关爱”的品牌核心理念,塑造“可靠、安心、超值”的品牌形象;

  坚持“战略文化指引,精品策划脱俗,业务基层受益,企业识别规范,危机处理高效,品牌形象提升”的品牌工作分项文化;

  坚持“强化品牌管理专业能力、积极探索媒体合作沟通、扎实品牌基础管理工作、提升宣传平台影响能力、形成社会责任常态机制、规范公益活动参与模式”六个品牌发展模式;

  坚持三好:带好队伍、抓好业务、搞好服务;

  坚持三品:塑造品牌、追求品质、严肃品行;

  坚持三为方针:为战略服务、为业务服务、为基层服务;

  坚持强化五个能力:学习能力、执行能力、沟通能力、管理能力、创新能力;

  坚持提高五个意识:风险意识、效率意识、服务意识、资源意识、廉洁意识。

  王稳:谢谢张总,其实我们看张总信心满满的,阳光的品牌,原来是有一个非常专业的人士在不断的努力,使阳光这些年学界感到阳光真是异军突起,品牌形象,这几年大步的提升,我觉得我要上春晚,其实我们很惊讶,今天给我们分享了张总的提议,我们看到今天有很多中介行业的老总,尤其请到我们业内非常有名的中介方面的专家,中介行业的发展其实在我们国家应该来说越来越重要的位置,大家看到转型,他希望用专业化的方式承接传统的模式,对于中介行业来说他要打造它的品牌,他应该比保险公司更专业,专业的分享顾问,才是中介行业的核心竞争力,实际上我们也看到那本书里面看了很多这方面的东西,我们想分享一下这方面专业化的思考。

  刘建英:刚才看到品牌宣传,我们中介公司,我们中介行业比较弱小,中介和保险在里面,所以中介目前来说声音非常小,话语权非常小,我们刚才说到保险公司不愿意让你做大,我们宣传,需要靠我们自己做每一个工程,把他做成一个经典工程,我们做的都是宣传我们自己,宣传我们的品牌,像阳光宣传的话,花个几千万,投资汶川地震,这个在中介行业是不可想象的,所以华泰来说,这个小公司,我们也不能和泛华比,如果我是董事长,到了海外没有我这国有公司了,都是民营的了,都是上市公司,但是法人代表,但是保险公司不知道这个情况,中介行业,努力使他成为经典公司,客户下次还会用你的,这样宣传,比如说我们中介行业,人才比较流动频繁,我们说了这个走了,我们下个月要跟得上,也得要服务,我们现在就是这样,因为他现在有的人骑着毛驴找马,我这个公司效益好了就在这里,你要维护公司的形象,品牌的话,你必须要有专业的人士,跟得上服务,我们也是做了好多想法,做了很多后续的安排,专业方面我们也是这样,我们需要的人,别人来了不可能它的专业跟我们保险专业对口了,因为保险经济行业不同的行业,像轨道交通,像一些项目很多,我们这个业务部门有十几个部门,首先他是不是认可这个企业文化,我们考核办法,我们规章制度认可不认可,如果认可的,就在这里,如果不认可,再高的技术,你也不想用他,就是这个情况,我们刚才说的那个注意专业形象,专业技术的培训,但是关键是如果这个人来了以后,就是单单为了收入,为了工作,为了这个家庭的话,我觉得不够的,还是要热爱不热爱这个行业,你像我那个孩子搞动画的,收入不多,他热爱这个工作,他天天不睡觉,搞保险也同样,他如果不喜欢这个行业你不行,他如果喜欢这个行业,他就是白天干活,晚上干活他热爱,所以热爱这个行业非常重要,刚才王院长说我写了小册子,对咱们就是小文化,小知识,但是我那里面多,我们这个保险这个行业对社会非常有用的,台湾有说,搞保险的是最有爱心的人,他想方设法为老婆,为家人为员工搞保险,老有所养,所以这些人死了以后就要上天的。

  搞保险的人他不希望别人生病,他千方百计地做一些防灾,把你损失降低,不要发生损失,所以保险行业最有爱心的,所以专业培养,教育也好,关键是在于自己,喜欢不喜欢这个行业,我是这么看的。各个部门每年的考核,他招聘人每个部门有自主权的,来了以后能不能干活,能不能完全任务他有个自己选择的余地,上面领导还要同意的,最终决策总经理有个专业班子他要考核的,这是我的一些初步的看法。

  王稳:下面有很多熟悉的面孔,第一次到我们对外经贸大学,下面有没有哪位领导就这个话题讨论一下呢?

  代表:说到经纪公司不怎么花钱做广告,我觉得aig这家公司去年七月份来上市的,是非常好的例子,因为金融危机有机会我们做这件事情,本身这件事情没有多少了不起,最得意的国家是在亚洲,足球作为全球这么大的运动,美国没有什么影响力的,都是英国公司,所以在日本、韩国,包括中国大陆特别受欢迎,当然也是花了很多的钱,但是从aig公司来讲收购完成这么一个公司的,起这个名字都是后起的。我赞同刘总的说法,任何的经纪公司,我们进去开门以后,我们是通过做具体的事情赢得客户,通过客户之间的介绍,我们才有机会做经纪,出点广告给大家,经纪在国外很受欢迎的行业,中国有发展的空间,国外经纪公司不做渠道,将来十年做得更好一些。

  张杰:如何提升保险品牌的竞争力,这是一个很好的问题,应是本次峰会主题的落脚点。

  我想借此提出四点建议:

  一、呼吁社会各界给予中国保险业的品牌建设更加宽容、更加包容的发展环境,不断给予理性、建设性的发展建议,虽然它还有这样那样的问题,但中国的未来需要负责任的强势保险品牌,需要百花齐放、和谐共存的竞争格局;

  二、保险业的品牌建设是大家的事情,举一个例子,现在微博很火,上个月我们在原来互联网管理办法的基础上出台了微博管理办法,下发全系统执行,其中一条就是:积极开通,谨慎使用,不攻击同业、不盲目围观,不转发低级庸俗,一旦检测到攻击同业、诋毁行业的行为,严肃处理。在类似的这些方面,有的同业做得很好,在此建议高度关注;

  三、积极与媒体坦诚有效沟通,争取更多的理解与支持,举一个例子,现在有的人对电话销售很反感,不理解,我们完全可以请媒体到电销中心看看,写点现场新闻、体验式新闻,讲清楚电销的流程、优点等,消除公众误解;给媒体主动提供选题,主动解开神秘的面纱,看似复杂的问题也就简单多了。

  四、我们欣喜地看到今天的“中国保险业品牌竞争力高峰会”,具有高度的为中国保险业健康发展鼓与呼的媒体责任与作为,这是值得我敬佩之处,也是吸引我来讲讲真心话所在。衷心祝愿“中国保险业品牌竞争力高峰会”,做出影响,做成品牌。

  借此机会,真诚地感谢大家长期以来对阳光的关心和支持,谢谢。

  何世光:第三个问题,说开了,我想表达两个观点:一,我们刘董,其实董事长秘书出身的,所以刚才说到关于做品牌,你做品牌形成竞争力,其实是要投入的,但是你面临投入,面临争取资源的时候,必然有一个判断,因为最早是董事长秘书,他从白手起家到身价几亿,他有他的思路和想法,我在做秘书的过程当中一直在做品牌,一直没丢,老板问我一句话,你有没有办法不花钱做品牌,这个问题乍一听这个太苛刻了,这是对做品牌人的考验,其实我就在想,换句话说,到了年底谈预算的时候,我问自己是不应该去珍惜这个资源,一个公司的发展初期,他资源一定是有限的,我的部门里面的一些同事,说何总给点费用吧,打广告如何如何,我跟他说,这个东西你说我想要资源吗?当然想要,这就跟一个人一样,我可能这个阶段我可能刚大学毕业第三年,这个时候我可能买衣服到超市买个衣服就可以了,可能骑自行车,我把所有钱用来攒钱买房子,这个时候房子很重要,尽管我出席某个会议穿得一般一样,在一家新企业发展到目前这个阶段,离上市还有四五年的时候,你可能最重要的费用可能投到营销去,你要理解董事长的想法,在这个阶段你品牌部应该做什么,你的这个品牌部做什么东西才能在这个时候不花钱或者少花钱帮助公司实现营销推广的战略,这个其实是我一直推广的,董事长也重视这一块,提升竞争力:第一把品牌接触点做好,我们只影响我们接触到的人,业务员是代理人不是你的职工,你跟他沟通的时候,他再传递的时候信息会衰减的,而且业务员面临什么问题,你是我的好朋友,但是我今天不把保单推销给你,我可能这个月揭不开锅了,尽管这个保险你是明年才需要,但是我顾不了这个了,在利益的需求下,他知道,他怎么可能不知道呢?所以这种情况下我们更多做的比如说从宣传用品,从促销品,从他销售过程中提供一些东西,这是一种,另外一个业务员笨手笨脚不会说,什么人做保险?它的文化层次有一定的东西没法说,跟别人说不清楚合众人寿。

  我们做过网络调查,大家随机来写你知道的保险公司,零零散散进了一些,别的公司都不知道,一百多家保险公司,90多家大家都不知道,在这个阶段我回想起我之前在平安工作了一些年,正好也参加了04年他上市的一些活动,我当时回想,在平安早期的时候,当时老总说,我们每个业务员就是一张名片,我们这么大公司为什么不做广告,你就是一张名片,你只要把平安说好,平安就很好,他04年开始做的广告,然后那还是少投,后来07年回归大陆的时候,你想04年他已经是千亿左右的公司了,我们虽然是小公司,我们预算随着慢慢增多,一年也得有一两千万,阶段不同了,但是这个时候,作为一个品牌负责人,你考虑公司最大的战略是什么,我非常认同平安高总说的,你的品牌战略一定配合公司的战略,你可能今天跟老板说通了要了多少钱,这个品牌打出去,在营销一线起的作用是不一样的,像在长春打一千万两千万广告业务就能明显的提升吗?

  在合适的发展阶段可能品牌就得扎扎实实做一些,怎么样让业务员拿的弹药更先进一点,我们做好这一点,同时把网站,把内部媒体,把内部宣导,甚至内部培训片做好,让他们能够接受更多更简易的培训。

  第二个就是竞争力,什么是品牌的竞争力,其实我一直在想,我有一个判断,在会议上我问大家:从目前曲线来说,营销体制到了顶点往下走的趋势,保监会调研很多年,我不客气地说,可能下一届政府有一些变动的时候,不排除他就真的腰斩了,这有可能在中国这种监管和市场环境下是有可能的,那么营销体制没有了,保险公司干什么,全部员工,小公司有点困难,但是没有问题,大公司怎么办?那这个时候怎么办?我觉得核心回过头来还是关注客户,核心是在客户群,所以品牌运作这一块,我用我这个理论跟老板探讨一下,怎么不花钱做品牌?我们就做一些扎扎实实团结一部分人的动作,那刚才张杰也说了,他们搞义工协会,我觉得很好,当时我就想做这件事情。做这个很好,我们公司刚成立的时候叫合众助学行,合众人之力将爱心传递,这个过程当中有很多甚至高层领导就置疑,公司没有做大,你做什么慈善活动,广告都没投,就开始捐助了,有很多置疑,但是09年的时候,高山流水遇知音,我遇到了一个知音,他在公司成立的时候,他发现了助学行的优势,我们保险业在社会上的地位是不高的,我们在座的各位都是A类干部,那好像感觉在公司还不错,但是你在社会上呢?其实大家不怎么认同。

  在这种情况下当你说你是保险公司的人的时候,别人不想跟你有过多的交流,当时广西老总就说,在公益活动上做手脚,这时候他利用把我给他的公益资源做了开业活动,他做了一个公益俱乐部,他固定的会员将近一千人,影响的人不计其数了,每月一次助学行,到广西去捐助,而且现在按照会员的要求是说,希望一个月搞两次,但是他没有这个经历,有一个开凌志的女士去了以后路上车给撞了,他把车一撂,立马家里车又开一辆车过来,还有一个他借一辆车,结果那个朋友临时就事不能去了,他租了一个的士去了。我施与我快乐,在广西的这个品牌知名度超过了很多的公司,从这个短期的来看,我的无形资产概括了很多公司,包括同业,包括招聘都非常简单,包括政府的支援都非常简单,广西的业务做得非常好。这些会员中因为他是高端人士,他对保险的理解,他对商业的理解非常认可,然后在这个过程当中他主动找我们买保险,大家做保险知道的,现在不是怕人买不买保险,而是他不知道找谁买,每个人毕业了三五年的人都有保险的需求,我不敢把电话打出去,在这个月之内有好几家保险公司给我打电话,通过广西这家公司,保险公司中有一家保险公司合众保险还不错,你试想一下,作为纯粹的爱好者,网上多少车友俱乐部有一两个版主,没有工资的,晚上回去更新,他为了荣誉感,我做这一块有公司的资源支持你们,做个车友俱乐部做不到吗?

  我可以给你钱做这个,我们成立了车友基金会,我给老板讲的概念就是,我现在做的事表面上看是投入,但是你试想一下我全国26家分公司,每家分公司投很多力量来做这件事情,你要知道这是不花钱的,我到小学踩点是用的公司的车,网络的传播,内部网的通畅活动归于零,我做一个全国的俱乐部,我有一个几万的俱乐部,营销体制一定是往下走的,我不用主动开发他们,他只要认可这家公司,他们自然会选择这家公司。品牌如何在公司创造他的价值,可能是未来思考的,至于整合营销也罢,至于所谓的整合营销也罢,核心离不开一点就是人,人家说做事先做人,公司也是一样,你要让别人知道你这家公司,而且这家公司还不错,这家公司挺有爱心,这时候选择的砝码就很大,这是品牌最大的贡献。

  王稳:谢谢何总给他们分享广西模式。时间也很长了,我们还有很多话,刚刚三位老总讲了非常好的观点,一些品牌,有的谈,硬实力,有的谈到公司的文化,不管怎么样,品牌非常重要的话题,从这次会议开始,我们保险行业关注品牌建设,关注对外经贸大学的品牌,我们要做世界上最好的保险学院,希望各位老总经常走进经贸大学的保险学院,还有最后三位嘉宾再讲一句话。

  刘建英:注重品牌建设就是注重公司的科学发展。

  张杰:认认真真做人,老老实实的做品牌。

  何世光:按照我讲座的名称叫做品牌就是生产力。

  

责任编辑:孙磊

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