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圣象地板郭辉:树生林保证木地板的市场绿色产业链
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来源:金融界网站 发布时间:2011年09月14日 20:41

  主持人:观众朋友大家好,欢迎走进2011夏季达沃斯论坛金融界的访谈直播间,我是主持人蒋超。坐在我上边的这位是圣象集团的执行总裁郭辉先生,欢迎您郭辉先生。

  郭总:各位朋友大家好,非常高兴来到金融界。

  主持人:郭总提到我们圣象地板,也就是家具产业跟房地产产业它是密切相连的,我们国家近年来一直在调控房地产,这个调控对于圣象地板的影响大吗?

  郭总:当然这种由于国家这两年对房地产政策逐步收紧,应该说对整个的房地产业还是产生了比较大的影响,这里面最重要的表现在特别是今年实施的限购,应该说在打压房地产投机行为的同时呢,也压制了一部分真正的需求,所以整体的成交量并不活跃,因为我们地板,家具建材行业是属于房地产的下游企业,关联度非常高,一定是受到影响,所以整个圣象今年的增长,跟去年同期比,是微乎其微了,甚至有一点萎缩。

  主持人:面对这些影响呢,圣象集团有没有做什么样的举措去预防?

  郭总:当然从圣象的角度来看呢,这样的房地产调控不是短期的行为,可能持续有可能2年、3年有可能更长,所以企业面对这样的变化要采取积极的应对措施,所以从圣象而言呢,我们主要采取了两个方面的步骤,第一个呢,进一步拓宽我们的渠道,圣象还是以终端零售为主的,第一个我们把我们的渠道拓宽,除了终端零售以外,我们现在又加大力度比如说跟房地产商的合作,同时我们在和一些设计师进行一些紧密的合作,同时我们在一些,和网购、网销、团购等等就是把我们的宽度加大。

  主持人:采用各种各样的方式。

  郭总:对,同时我们加大了海外的出口,这是一个方面,第二个方面呢,我们把网络的渠道延伸,原来我们主要的渠道还是在大中城市,那从这几年我们开始往我们中国的三线四线的城市延伸,目前我们圣象3千个专卖店中70、80%是在三线四线城市,目前我们的地板已经卖到一些镇上,都有我们的专卖店,因为三线、四线城市受房地产的影响比较小,这样我们把渠道延伸以后,受宏观政策的影响相对比较小,这个是第一个把我们的渠道拓宽、再伸。

  第二个方面呢,我刚刚提到了我们加大了海外的扩展。2008年以后呢,根据国际的形势变化,我们认为这个时候也是圣象走出,逐步变成国际化企业的一个很好的机会,通过2、3年的开拓,我们在海外建立了自己的分公司,换句话说圣象走到海外,不是简单的OEM,不是简单的代加工的方式卖出去,我们认为这样是走不远的,或者能走也走不远,因为你最核心的价值被别人掌控,最核心的价值是什么呢?就是你的销售渠道和品牌,圣象走的路是在海外建立自己的渠道,首先建立自己的销售公司,然后通过建立自己的品牌和渠道,用自己的品牌,这样走得慢一点,但是走得可能更持久,同时把最核心的价值掌握在自己的手上。

  主持人:现在圣象在海外发展情况怎么样,海外和国内的销售比重怎么样?

  郭总:销售比重还不高,因为我说这种方式呢,我们在海外有4、5个销售公司,在美国、在欧洲,主要的市场都有自己的销售公司,那应该说这两年的增长比例还是不错的,由原来不到10%,三年前不到10%,现在基本上占到我们整个销量的25%左右,也在逐步地提升。

  主持人:在海外是不是受到金融危机或者是人民币升值的影响呢?

  郭总:这个是有影响的,但我们海外市场的份额比较小,同时我们出口到海外的产品比较有特色,这样影响相对比较小。当然是有影响的,特别是我觉得人民币升值的影响可能更大一些,这的确对我们的出口产生一些影响。

  主持人:作为圣象,您刚刚提到是多少年第一的。

  郭总:连续15年。

  主持人:领先15年的位置,目前我们房地产的限购政策,对我们的家居行业产生很大的影响,您认为这个房地产的这种控制,或者是他的限购政策,会持续到什么时候,或者说会对我们这个行业的影响到什么时候?

  郭总:实际上国家目前推出的这种限购政策只是房地产结构的调整,这种调整呢,我想很难说它几年能够完成,为什么呢?因为这种政策的影响,或者这种方式的采用,它不是市场经济,它是一个政府的行政手段,政府的行政手段就很难判断了,到底什么时候截止,但是我们相对判断不会一两年结束,可能中长期,但是也不会永远这样,因为它还是违背了市场的一些原则,如果在阶段性处理不好的话,会给企业带来一定的影响,所以对于圣象来讲呢,我们把它作为中期的目标考量,在我们整个战略调整中呢,我们认为这是房地产结构的调整,比如说高端的楼盘可能受到限制了,但是反过来低端的楼盘大量的出现,比如说我们政府倡导的廉租房、经济适用房等等,国家有些硬性的指标,就说完成1千万套这种指标,这是政府的一个行政性的指令,我想按照中国目前的大的形势下,是应该可以完成的,这样企业就面对这样一个房产结构的调整,怎么样调整自己的产品、产品结构,更好的满足低端的需求,换句话说,它总的蛋糕没有变小,而是结构发生变化了,所以这个时候呢,我们就要相应地做一些调整,尽管这个调整是困难的,因为圣象面对的客户群是中高端的客户群,这样就不得不面临中低客户群,但是必须做这样的调整。

  主持人:您提到了圣象地板有16年的历史了,16年对于个人还是对于企业都是一个很长的历程,接下来有没有什么规划、计划?

  郭总:当然,相对中国来讲呢,近十几年、二十几年的企业发展比较长,但是从全球来讲,十几年企业是小辈辈,是个很小的企业,像欧洲每个企业拽出来都是百十年的企业,当然不同的阶段面临不同的问题,或者是面临不同的挑战,中国企业,圣象也是一样,当它走过将近20年的历史呢,它也会面临发展中的一些瓶颈,如何突破一些瓶颈,如何使企业走得更远,这也是我们企业必须考虑的,圣象而言呢,我们面临着,下一步首先经过十几年的努力,还是要把圣象打造成全球的这样的一个家居建材行业的一个知名品牌。不仅仅是中国,而是打造成全球的。这也是我们的一个愿景,围绕这个愿景不管在系统的建设上,还是在产品的调整扩充上,现在呢,原来是以地板为主,通过这两年的调整,我们已经发展了家居建材行业中必须的比如说木门了,衣柜、家具啊等相关的行业我们都已经运作,而且投入市场,我们把我们的业务逐步拓宽,进一步提升我们在市场中竞争的能力,我希望呢,再通过十几年的努力,使圣象变成在整个的家居建材行业中有影响的,同时能够保持可持续发展的这样一条路,继续走下去。

  主持人:您刚才提到,家居行业是入门门槛不是很高的行业,现在的竞争激烈吗?

  郭总:竞争是相当激烈,这个行业的特点是一个充分竞争的行业,基本以民营企业为主导的,面对中端市场,面对广大消费者的这样的一个中端的,以中端产品为主的这么一个行业,所以目前的竞争非常激烈,因为他的入门门槛不是很高,大有大的做法,小的有的做法,有区域,中国的地缘广阔,每个区域有独特的特点,特别是木门跟衣柜,因为中国的运输半径还是满大的,有时候的运输成本满高的,有一些区域性的品牌做得蛮优秀。

  主持人:现在很多企业面临贷款、融资的问题,圣象有这样的问题吗?

  郭总:圣象还好,我们比较大的投资的时期已经过去了,而且圣象目前的整体业务发展比较顺利、健康,每年的收入也好,利润也好,应该说可以支撑到圣象的正常发展,所以我们对资金的外来的资金需求量并不是太大,所以应该说目前这样的一个形势呢,金融的这样一个形势,对圣象的影响还是比较小。

  主持人:您提到了瓶颈,我提到了了竞争,也提到了融资的问题,您认为圣象最大的瓶颈是什么?亟待突破的?

  郭总:当然我们面临的瓶颈,从市场来讲,我们要进一步提升我们的市场竞争能力,这个是一个系统性的,而不是某一个点的,提升圣象在市场的竞争能力,这就是我们必须面对的,因为目前的经济环境呢,每个企业圣象也一样,面临不断提升的成本的压力,比如说我们的中端的卖场的租金的提升,比如说我们员工的支出的提升,比如说我们物流成本的提升等等,总体的经济环境应该说压力还是面临地很大的,就是你的成本越来越高,而这是一个充分竞争的行业,你的终端竞争非常激烈,一般来讲,是不能轻易地把终端价格提起来的,如果你提终端价格,别的不提,你可能失去你的市场份额,这个是两难的事情,如何平衡好这样一对矛盾,作为圣象来讲呢,我们第一进一步由原来比较粗犷的管理,要逐步转化成精细化管理,要通过内部的流程优化、系统的在建,提升我们的效率,控制我们的成本,这样的话可以多少弥补一些外在不可控的成本的增长,这是一个方面。

  第二个方面呢,就是在产品上面,进一步下工夫,好在这些年圣象打造了一个相对完整的产业链,这在地板行业也好,家居生产行业也好,是不多见得,这是圣象的一个优势,如何把我们的优势最后转化为终端的竞争优势,我们有很多工作要做。

  主持人:那么地板它是资源性行业,对自然的索取是很高的,圣象如何取得平衡呢?

  郭总:大家知道木地板是要砍树的,那么砍树在广义上来讲,或者大多数人的认识来讲,是不环保的,的确是这样,但是这里面有一个合理和不合理的问题,大家知道树木是有生命的,到了过了它的生命周期的时候,如果你不利用,它也腐烂了,他也没有使用的价值了,所以最好的对资源的尊重,就是合理的利用它,所以圣象我们打造绿色产业链很重要的一点就是在源头上,在资源上来不断地进行投入,进行合理的采伐等等,比如说我们在中国和我们的一些合作伙伴,有一百多万亩的树生林生产基地,这个树生林主要生产板材的,我们地板的70、80%的原料都来源于这种人造板,换句话说它的原料是用树生林生产的,中国的树生林的生长周期在5年左右,就是一个轮华期,就像庄稼一样,庄稼一年收割一次,他是5年收割一次,保持了这个行业的可持续发展,这个是可持续的,这是第一个。

  同时通过树生林的种植呢,因为这也是国家鼓励的一个行业,拉动了农民种树的积极性,它可以卖得价格很高,目前测算的树生林的种植价值,已经远远高于种一般的大田的价值了,这些种植都是在滩涂、丘陵这些不长树的地方,通过这样大面积的种树呢,改变了环境,而不是破坏了环境,所以中国的树生林的播种面积这两年在全球是最快的,大大改善了我们的大的环境。

  第三个不言而喻,中国是一个人口最多的国家,需要消耗、需要资源,你没有这样的资源,你怎么来保证?你必须可能就要到全球去砍木头,可能造成全球的资源的破坏,正是由于中国树生林这两年大量的种植,我们的产品采用大量的人造板的产品来替代真正木头的产品,才保证了中国,既满足了中国庞大的市场需求,又满足了大的全球的环境,应该是有影响的。

  主持人:这就是我们的绿色产业链概念。

  郭总:对,这就是我们的绿色产业链,同时呢,我们在国外针对木材的砍伐,我们是在海外建立自己的基地,比如说在俄罗斯,我们有自己的伐木工厂,通过这样一个合理的采伐,来保证资源的可持续性。

  主持人:在做这些事情的时候,首先要有很多投入,这些投入会占到我们收益中的百分之多少?

  郭总:这个是持续的,我们做了几年了,每年的投入每年投入累计起来的,建立这样的基地仅仅有钱是不够的,你要有时间、有机会,有人员,它是一个综合性的系统的一个工程。

  主持人:我是不是可以这么理解,如果我们拿这些钱或者是精力,做绿色产业链的话,是能够实现人与自然的一个和谐共生的。

  郭总:这是我们的追求,圣象的经营理念就是健康、环保和可持续发展,正是因为这样的经营理念,使我们我们从源头做起,来保证我们的资源的合法化,合理化、同时要保持它的可持续发展,所以圣象这些年呢,在花了很多的资源、力气,就是你说的,打造一个我们和环境的一种平衡和和谐。

  主持人:好,最后一个问题,目前行业诚信是大家探讨的热点话题,前段时间的达芬奇这个事情是全国震惊,大家纷纷讨论这个事,您怎么看?

  郭总:这里面何时何地,任何行业、任何企业诚信是根本,如果一个企业失去了诚信,它一定走不远,这里面包括我们的地板行业在几年前也出过类似的这样一些事情,应该说也付出了非常沉重的代价,应该说诚信是企业的基石,是企业必须遵守的一个底线,我想无论其他行业也好,包括我们的达芬奇事件也好,也多多少少反映出中国目前行业的一个浮躁,应该说作为企业就要脚踏实地,不能用取巧的方式,用一些走捷径的方式,或者用一些非法的方式达到自己的目的。

  

责任编辑:赵胜男

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